广告业行业分析报告电视传媒广告业的发展及电视传媒广告业管理模式研究
考察中国广告业辉煌的2年发展历程电视广告业可谓璀璨夺目。有关据表明979年全国电视广告营业额仅为.2亿元98年突破亿元大关达到.亿元而999年已经达到了.亿元!不仅如此电视广告播出形式、广告类型、创意制作上都有了极大的改观。电视广告由最初的简单的传达商品息到传达一种理念塑造企业精神已深入到人们的意识震撼着人们的心灵益广告、企业形象的广告等形式的出现重了广告的化意味使电视广告的这种商业传播形式开始进入到社会化的领域这些因促使了广告主对电视广告的关注。从电视广告的整体发展来看8年代以来电视广告占全国广告总额的比重呈快速增长之势98年电视广告经营占全国广告经营总额.9％到992年达到最高点.％进入9年代后递增的速度趋缓平均保持在2％左右。
造成这种趋势的因很。首先从媒体市场情况来看电视在现在这样一个息爆炸的社会面临着前所未有的激烈竞争。这种竞争既来自于同业又来自于其他媒体的发展和新媒体的诞生。根据央视调查咨询中心的我国约有个以上电视频道和家以上的广播频率；据新闻出版署的998年我国正式注册登记的报纸杂志各有29份种；而中国互联网息中心的显示2年网民超过2万人。
的选择必然导致电视观的分散。在学术界就已经有学者把受的注意力作为一种新发现的资源来研究并提出世界已经进入注意力经济时代。拿大著名传播学家麦克卢汉指出电视台际上是在租受的眼睛和耳朵做生意电视台购买大注意力的投入是要制造受喜欢看的节目而受是注意力来为看节目交他们交给电视台的注意力就成了电视台的巨大资源电视台可以将这一资源高价卖给需求这种资源的人。对于广告商来说做广告就是高价收购注意力。那么目前这种受注意力高度分散的现状就给媒介尤其是电视台带来了严峻的挑战顺应市场的变化和需求搞好电视经营着力提高节目质量打造精品频道和名牌栏目提高收视率已刻不容缓。
其次从市场理念的层面上分析电视广告经营者已由计划经济时代的“坐商”时代真正进入市场只有进行市场化的规范运作才能争的市场份额。过去电视媒体具有垄断地位“一条广告救活一个企业”并不是神话做广告的企业要做电视广告还要主动上门来但现在广告主可供选择的余地大了其广告投放的观念和科学性都在增强投不投投少如何投都需要谨慎的安排以力求划算、有效。市场开始由卖方回到了买方“坐商”坐不住了只有转变观念携全新的广告营销策略走向市场适应市场接受客户的挑选。再者电视媒体与广告的关系也正发生变化。电视广告开始应该是依附于电视借助电视的特有优势开辟市场但是由于靠政府计划拨款已远远不能保障媒体的生存恢复广告业务以来广告收入成为媒体的主要资金来源电视媒体的发展又过于依赖广告但是这是具有风险的因为企业广告的投入会随着经济的潮涨潮落而起伏媒体广告经营的萎缩会在很大程度上影响媒体的生存。2年月国家税务总局出台了《企业所得税税前扣除办法》规定2年起企业只能拿出销售额的2％做广告超出部分不计入成本的政策使许企业的广告投放锐减政策的变化也给媒体的经营带来影响。因此媒体到了真正进行产业化的时候电视媒体集团化后电视广告业的外延必然扩大如何另辟蹊径找到一条为科学有效的经营管理之路还需要我们这些从业者摸索。
在上述诸种现状下电视广告业进入了目前这种回落调整的平稳发展时期这是一个行业发展历程的必然趋势这个资源整合的调整期需要我们去做的研究和探索逐一解决面临的各种问题并为电视广告业今后健康稳步的发展积蓄动力。
探索四川电视传媒广告管理模式
传媒集团化运作扩张规模是媒介产业化以来的一个共同趋势组建“联合舰队”后频道经营的“品牌化”和“分化”成为电视广告经营的关键这方面做不好我们就很难市场经营的方式推销节目因此我们的广告部门应当的参与到与之相关的活动中来。当前中国电视业的改革背景和频道设计的发展方向无疑给了广告经营一个元发展的空间关键在于我们如何去经营管理。从某种意义上说现代企业的竞争就是品牌的竞争是培育名牌、保护名牌、发展名牌的竞争而名牌的经济价值一是表现为给企业创造利润；二是可为企业名牌创造巨大的品牌价值。这是一笔比有形资产的价值还要大的无形资产价值所以电视台要及时全面地把握电视的观群和收视的发展趋势确立开拓市场份额经营出有品牌的频道和节目才能使电视广告营销步入持续发展的轨道。
四川传媒的发展和竞争在全国也算是闻名的但从区域广告业发展的角度排序四川与辽宁、福建、天津、湖北同列为第三梯队。999年五省的广告营业额各在亿元左右其总额占全国总量的2％比起全国三大广告中心北京、上海、广东三地营业额合计2.2亿元的来相差甚远。
四川电视广告的出台以979年8月日四川电视台播出了采毫米摄影机拍摄的黑白广告片“东升7型摩托车”为标志的四川电视台也成为继上海、广东电视台之后国内第三家开办广告业务的电视台。但是长期计划经济体制束缚了商品经济的发展再上人们观念的滞后初期的电视广告发展可谓举步维艰。979年四川电视台广告收入仅万元从98年起电视广告才逐步以其自身优势成为我国广告市场中发展最快速的传播媒介到98年四川电视台的广告收入首次超过国家拨款成为其发展的主要经济支柱。在四川电视台广告的推动下沱牌股份有限司等一批四川优秀企业脱颖而出。特别是99年四川电视台卫星节目的正式开播使电视覆盖率大幅提高。以此为契机四川电视台对广告经营机制进行了重大改革在同业中率先行了“广告经营招标”促进了广告经营工作的开展。次年四川电视台的广告收入首次突破亿元大关。但同时各省卫星台的相继推出也结束了区域性的电视媒体垄断地位使四川的电视广告业开始面对其他落地四川的电视媒体的挑战。此外四川电视媒体也在不断的壮大先后成立了成都电视台、成都经济电视台、省有线电视台、省教育电视台等电视媒体电视广告的竞争进入白热化。资料显示2年四川广告营业额为7.8亿元在全国排第位。其中全省共有8户电视台兼营广告业务比999年增2户电视广告经营额为.9亿元比999年增长％占全省广告营业额的2％。从总的发展来看四川电视广告业的发展同样脱离不了整个电视广告业的发展轨迹虽然相对于9年代有了喜人的增长但目前整个发展趋势处于回落盘整之中。因此在当前媒介产业化和电视集团化发展的思路下电视广告经营者、决策者应具有前瞻性和战略眼光不断发掘出新的市场热点产品预见某一行业的兴衰起落以准确的市场调查为依据作出科学判断走适应市场发展变化的经营管理之路。
