房地产市场调研
房地产市场细分与定位(一)
操作程序
第操作环节房地产市场定位战价值分析
第2操作环节房地产市场定位误区及对策
第操作环节房地产市场定位概念精要
第操作环节房地产市场细分定位的具体策略
第操作环节房地产市场定位要点分析
第操作环节房地产市场定位战流程设计
使指南
进行准确的市场定位从而销定目标客户是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略并设计了市场定位的操作流程是发展商重要的战指引工具。
第操作环节房地产市场定位战价值分析
分析楼盘畅销的先决条件
进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看无一不是以准确的市场定位最终股市场得买家的认同。国际化教育大厦的目标客户是“创业新生化’星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范二栋层高的楼共2个单位不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高海悦华城的价格比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确发展商的话来说就是以该项目所处的位置深圳入不可能去买它的对象只能是香港人发展商别无选择。因此海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计比如海悦华城没有生活阳台在客厅只有一个一米宽的阳台有一个透明的有机玻璃群栏杆这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享。再如海悦华城只有四种产型交房标准就是样板房的装修标准包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所主要装修料厂商的资质证书发展商的诚和细致给购房者留下好印象。也就是说一个楼盘很难做到既能外销又能内销让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘即你的客户不可能既是富豪又是普通白领。
第2操作环节房地产市场定位误区及对策
误区市场定位=目标市场
这两者是市场营销的基础和根本没有明确的目标市场和清晰的市场定位一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定就不能在营销大战中把握自我。但目前许人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念认为目标市场即市场定位市场定位即目标市场两者混为一谈一。其两者在概念上和功能上都明显不同目标市场是指企业对市场经过细分后确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如广东有两个著名的楼盘碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲给你一个五星级的家；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士它的市场定位是化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上它还体现在档次上、情感上、个性上、化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等它是项目充分张扬的起点和基础让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提市场定位是为目标市场服务起一个点睛的作若没有一个准确而生动的市场定位整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性楼盘就缺乏活力和生机。
误区B缺乏进的权称定位
一些房地产项目的策划人员经过一番讨论、研究筛选后以为为楼盘找到了个漂亮的口就大功告成而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位即使设计了一个准确的定位但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据只是把所设计的定位停留在吆喝的层面噪子喊破了之余仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商来为楼盘设计个性和风格的前提条件起着为策划和营销导航的作不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后就必须在说和做方面保持一致和连贯各方面都要统一和相通让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理无处无时不体现楼盘的定位策划人员定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区环保这一功能性定位应该大有章可作人均绿地是否足够有否达到环保专家测定的人均平方米的草地？小区的整体利率及室内空间利率是否合理是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小开门太利率不高或是阳台深度大小而不造成浪？其它因如油烟排放、通风采光、隔音效果等等这些都有否从使和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和关活动以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如VI中的基准色可以绿色为主看楼车可无污染的电瓶车参与和赞助社会的环保活动售楼都和办室内不一次性的杯小区环境明亮整洁有明显的环保宣传指示牌垃圾桶不塑料袋等等这里不—一细表。总之全方位全过程地体规定位才是定位的真正意义所枉才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现时候还是个性的体现只有定准位并且执行好才能在警警的楼盘中脱颖而出才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。
误区c花样翻新定位缺乏核心
据悉内地某城市一楼盘推出一年尝试了种营销手段。其营销过程大致是
、推出之初定位为“成功人士的心水华庭”。
2、两个月后定位为“孩子们成长的地方”集中表现其配套齐全的特点。
、又过了两个月宣传客户所购房产即将升值。
、后来该按盘重新定位为“智能豪宅”。
、年底时眼看年关谈市已近发展商心里着急于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新但效果总是难尽人意。
从以上可以看出该楼盘在营销手法上存在明显的缺点定位不明角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”使潜在客户感到莫衷一是。要避营销失误销售策划还须遵循以下三个原则
第一销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来避盲目跟随风。
第二主题思想的统一性。在广告宣传上不管是硬性广告还是包装都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题小主题内容可以不一样但都是为说明大主题服务的。
第三操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断两次宣传间隔的时间不能太长。
房地产市场细分与定位(二)
第操作环节房地产市场定位概念精要
精要房地产市场细分准则
、细分市场必须足够大以保证其有利可图。
2、细分市场必须是可以识别的。
、细分市场必须是媒体能够接触到的。
、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场就没有必要把它们分开。
、就其大小而言各细分市场应该是稳定的。
、细分市场应该具有合理的一致性。
7、细分市场应该不断增长。
8、细分市场不应该主要被竞争者占领以我们的项目达到失败。
精要B房地产市场定位的任务
房地产开发营销必须有科学的市场定位而不应由经验引导定位。所谓市场定位就是将产品置于某个特定的细分市场中针对目标客源设计规划出符合消者需来的产品。房地产市场定位包括项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
、项目定位
拿到一块地首选的问题就是确定开发项目而这必须建立在了解客户需求的前提下抓住市场空白点准确地进行定位。沪北地区的锦秋州花园之所以畅销就是因为开发商充分了解了客户的儒求及时推出别墅寓填补了市场空白得了良好的经济和社会效益。
2、品质定位
一哄而上的INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上一些品质适中的楼金在市场上得了比高档接盘好的销售业绩因此一个楼盘的销售成功与否并不在于其品质的高低而在于其品质档次能否适合市场的际采求。
、房型和面积的定位
从目前上海积压的商品房来看其原因不外乎是房型设计过时面积配比不合理不是过大就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求设计出符合目标客源来求的产品以保证市场的供求平衡。
、价格定位
高价的楼盘虽然在短期销售中可能会有较高利润但若不为购房者所接受将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7虽然能在相当短的时期内畅销但也有可能因价格太便宜使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下结合市场际情况制定了一个合理的价格其结果既保证了消钻者的利益又使发展商得了应有的经济效益。
精要C日地产市场钢分定位的变色设计
、通过产品特征或顾客利益点定位
应最的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点TOUCtchrcteristicsofcustomerbenefit相联系。以种产品特征定位总是有诱惑力的当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时那种感觉不太好但包合大产品特征的广告目标将很难施这种定位的结果常常是形象模糊、混乱对品牌十分不利。
